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　　《品牌是什么》这本书由刘晓彬著，主要针对互联网时代的品牌系统创新，理清品牌的基本概念，回答了关于创建品牌最基本的几个决策问题。

　　“Brand”源出古挪威人，意思是“to burn”，即“烧灼”“烙印”。最初，西方游牧部落在牲畜身上打上烙印，来识别自己的牲畜，以此区分自己和他人的私有财产。因此，品牌最初的功能就是识别，品牌的表现形态就是标识识别。而在我国，古代存在大量前店后坊的手工业生产者，每一个店家通常会为自己的店铺起一个名字，并把这个名字写在一个牌匾或旗帜上，这就是品牌的起源。

　　品牌的实物形态出现的时间，在各个地方可以考证的不尽相同。相同的是，都出现在手工作坊之后。在中国，北宋时期山东济南刘家功夫针铺所用的“白兔商标”基本上具备了现在商标的全部外貌，是我国迄今发现使用最早、图形较为完整的商标，距今已有1000多年的历史。在欧洲，品牌的历史最早可以追溯到古代的陶器和石器匠人的标识——被印在手工制品上的印记，用来说明其来源。在古希腊、古罗马出土的陶罐上都发现了这种标识。

　　现代品牌则起源于美国，当欧洲人开始在北美定居时，他们也带来了品牌化的传统和实践。工业之前，美国西部最早的企业家即大农场主会在牲口的臀部烙上该公司的标志。在一般消费品兴起之前，美国商品品牌化的先驱是专利药品生产商，这些生产商早在19世纪初期就跟药品命名，用瓶子把药品装起来并贴上标签星空体育注册，起一些奇怪的标签吸引顾客。

　　一、品牌的功能或目标。品牌的核心功能是识别产品（相关的属性），帮助顾客快速了解产品，以提高顾客购买决策的效率。产品的相关属性包括多方面，例如，谁生产出品的？谁销售的？产品的性能、品质、信用等等。

　　二、品牌管理的两个要素:产品+符号。一个产品未必有标识，但是任何一个品牌，一定有一个对应的产品（或类别）。这个观念，许多学者和机构都有论述。如奥美广告：“品牌是消费者与产品之间的关系，不是每一个产品都是品牌，但在每一个品牌之内均有一个产品，品牌是一种产品的持续保证。”因此，品牌管理应该具备两个要素，即产品+（产品）符号。产品是商品的主体，符号只是辅助角色。其实，“皮毛”更能形象的表述产品和符号的关系，即“皮之不存，毛将焉附”——产品不在，识别符号便不存在了。基于这些要素，基于企业管理，作者总结了原始品牌的定义：品牌是一个（类）固定的产品，与一个（系列）符号的固定组合。

　　营销是企业的重点，也是企业的难点。4P、4C、4R学说是被学界广泛接受，它们分别代表了不同时代的经营理念转变和营销创新。4P学说是20世纪60年代麦肯锡提出的，是注重产品，以满足产品市场需要为目标的营销学说。其核心是产品“适销对路”。直到20世纪90年代劳特朋的4C学说提出，其地位才有所动摇。

　　4C以关注消费者需求、追求顾客满意为目标。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，并努力降低顾客的购买成本；然后，要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略；最后，还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

　　4R学说是21世纪初舒尔茨提出来的，该学说以竞争为导向，关注企业和顾客之间的关系，以建立顾客忠诚为目标。

　　那么顾客到底是买什么呢？市场交换活动的基本基因是满足人们的需要和。“满足需要”是交易的驱使，“价值交换”是交易的内容，商品只是价值的交易载体，也是顾客满足需求的客观对象。顾客买到的是承载顾客价值的商品，以此来满足顾客需求，因此，企业为了让顾客购买自己的产品，必须首先解决价值定位的问题，只有清晰且准确的价值定位，产品才有可能被顾客选购。

　　那么品牌如何承载顾客价值呢？产品承载的客观价值，由顾客体验来实现，同时通过顾客体验后的感受，形成了顾客的主观认知价值。顾客的认知价值是顾客价值的核心，其形成与实现渠道除产品承载和顾客使用体验外，还有一种就是符号承载和价值沟通。

　　目前，虽然人们还在使用者竞争战略、经营战略等各种不同的名称，但是对企业战略的认识基本趋于一致：即把战略看做竞争环境中为适应未来的发展方向，求得长期生存与发展而进行的整体性决策。用一句话来总结：无论是企业发展战略还是品牌发展战略，其功能或目的都是实现企业可持续经营。作者提出，品牌战略的方法和路径为顾客锁定，品牌战略事先的操作体系则是强势品牌战略。

　　顾客锁定，即企业与其目标顾客建立并保持的一种排他性的持久交易关系。企业发展的功能和目标是保证企业可持续性，同理，作为发展战略层级的品牌战略的功能和目标，便是通过品牌发展可持续以实现企业发展可持续。品牌发展战略只有一条路可以实现发展可持续：保证顾客持续购买。

　　因此，品牌是战略，强势品牌的功能或目标是锁定顾客。为实现顾客锁定，要做到第一或唯一，即垄断。需要通过强势品牌的操作系统来得以实现。强势品牌的要素包括五大核心：品牌的核心价值、品牌的核心产品、品牌核心符号、品牌核心顾客和品牌核心符号。这五大要素的关系是锁定关系：企业通过核心能力，投射到产品体验和符号沟通，以实现独特顾客价值，满足特定需求，进而锁定特定顾客。这个锁定的基石是企业核心能力，目标是核心顾客，实现手段是强势品牌。

　　因此，从品牌是战略的角度，品牌的定义是：战略功能的品牌是强势品牌，是锁定顾客的战略体系，在锁定价值领域的竞争中逢战必胜的品牌星空体育下载，是该领域第一或唯一的供应者。